时代华商公开课：《企业危机处理与媒体公关》课程分享

　　上周末时代华商公开课的课堂上，著名实战危机管理专家黄硕老师为同学们带来了精彩的《企业危机处理与媒体公关》课程。幽默的语言风格，详细的案例分析，让在座的同学获益良多。现在让我们回顾一下两天课程的内容吧。

【危机处理篇】
（一）引言
1、我们面对的问题
沟通引发的冲突处理的问题：服务态度、语言不畅
利益引发的冲突的问题：安全、收费、权益、潜规则
媒体尤其是新媒体应对的冲突问题：面对质询、面对谣言、面对攻击

2、被冲突困扰的政府部门或行业
社会矛盾：仇官、仇富
行业潜规则：娱乐圈、医疗、教育
大型跨国企业：尼康、大众、苹果
大型垄断国企：中移动、中石化、航空
银行：霸王条款、金融风暴、竞争
政府（野蛮执法类）：城管、公安、工商
政府（廉政风险类）：贪污、公款消费、公车
政府（事故不作为）：交通、矿难、污染
政府（服务类）：态度、散漫
政府（传统看法）：官场、官僚、专制

（二）如何处理冲突
1、冲突主要来源于：天然灾害、人为祸害、质量诚信、高层盛名、网络媒体、人事动荡、战略方向、对手攻击

2、危机处理案例分析
（1）天灾篇：做好应急预案
东方汽轮厂——被动受难。不懂得运用当时的科技进行数据备份，遭受汶川地震后因重要数据的丢失而导致企业回天乏力。
桑枣中学——未雨绸缪。一直注重灾难自救教育，强震发生时无人员伤亡。

（2）人祸篇：学会分化瓦解
中国鞋业海外受挫——因贸易摩擦，以及事后没有有效的处理方案，中国鞋业在西班牙苦心经营五年的市场付之一炬 
日系车企力挽狂澜——钓鱼岛纷争中，日企用三个月时间应对，最终平息风波

他们的做法：
1）放假
2）对被打砸的车辆进行赔偿
3）对因动乱受伤的车主进行赔偿
4）政府公关：巧借合资企业对政府进行游说，让专家出面发表言论，引导受众
5）互联网公关：对某款汽车进行降价促销

解决方案思路：发现冲突后对其需求进行分化，逐步瓦解

冲突——政府——中央（求名）、民间（求稳、求利）
冲突——民间——潜在消费者（求利）、非消费者（求发泄）、已消费者（求安全保障）

（3）质量篇：切割法
三鹿奶粉：应对不力，拉跨整个国产乳制品行业
肯德基苏丹红一号：利用危机处理切割法切分责任

解决方案分析：
1）承诺会赔偿全部的损失（承担全部责任）
2）表示会协助相关部门调查供应商（把一部分责任分到供应商上）
3）对外说明只有一款产品有问题（进一步切割责任）
4）有问题的产品仅在北方地区出现（责任进一步缩小）
5）一周后问题能解决，进行免费送吃活动（责任再次缩小）
6）吃后有问题的凭小票进行索赔（最终他们只需要赔偿此部分费用）

（4）网络篇：话术模板法
铁道部动车追尾事件：强权蛮横惹众怒，最终部门被撤
会理县领导考察照片作假事件：回应态度诚恳最终获得理解

解决方案：巧用话术化解危机，并进行反响炒作。

3、危机管理成熟度模型
（1）理解、意识
1）冲突来源
2）冲突常态化
3）冲突处理体系

（2）被动应对
1）应对方式：无 准备
2）应对人员：临时抽调
3）应对组织：临时组建
4）应对之器：无总结提升

（3）主动应对
1）应对方式：项目预案
2）应对人员：项目负责人
3）应对组织：项目组织
4）应对之器：项目手册

（4）规避危机
1）应对方式：常态化流程
2）应对人员：危机官、发言人
3）应对组织：处理小组、公关部
4）应对之器：应对手册、模拟演练

老师语录：别人经一事，我们长一智

4、危机处理的“一二三四歌”
一哥不要抛头露面：留有回旋余地；亡羊补牢是常态
二话不说马上行动：切勿回避推托；大病都是小病拖的
三个渠道发布信息：发言人、窗口人、运营官
四个“不变”勿忘记：不追责任、不找律师、不惜金钱、不要失约

5、谣言发展模型
发生（重大、危险、利益）——初传播（碎片、迟到、无信）——再传播（猜测、被提醒、恶意扰乱）——行动（安全、恶劣）——行动再传播（行动本身构成事件）

老师语录：谣言止于智者是很难发生的。

6、冲突处理的五个阶段
（1）预防期——治未病的四方法
重点圈定法（最有可能、最大后果、最快速度）
杞人忧天法（万一发生，我怎么办？）
躺着中枪法（何时中枪？何地中枪？何人中枪？）
没事找抽法（这件事假如发生在我们身上，应如何应对？）

（2）爆发期——冲突升级金字塔
源头——直接传播——大众传播——直接听众——间接听众
处理原则：控制传播范围，为解决赢得时间
三大策略：
1）源头策略（能否在源头解决冲突？此为最佳选择）
2）渠道策略（能否控制冲突范围？）
3）受众策略（能否影响听众思考？这个一般较难实现）

（3）危急期的三种冲突类型
1）沙堆型冲突
特点：
a、乌合之众无明显带头人；
b、各有利益无明显共同利益；
c、大部分人无所谓；
d、形成时间短、未磨合
解决方式：渗透法
a、充分发动群众
b、支持者影响中间者
c、中间者影响冷漠者
d、最后搞定顽固者

案例分析：大学生拒签约——先解决心情，再解决事情、分化瓦解法

2）旗杆型冲突
特点：
a、有明显带头人；
b、跟随者与带头人无明显共同利益；
c、大部分人无所谓；
d、形成时间短、未磨合
解决方式：斩首法
a、射人先射马，擒贼先擒王
b、直接做带头人的工作
c、控制带头人的传播渠道
d、最后影响受众

案例分析：知名主持人微博质疑建垃圾处理厂——项目负责人等与主持人进行平等的沟通，分析当中的利弊，怀柔政策让其自愿修改内容或进行后续的补充说明。

3）水波型冲突
特点：
a、官方或媒体提出问题；
b、后续效应连绵不绝、、传播极远；
c、影响极大、有可能品牌毁于一旦。
解决方式：切割法（肯德基苏丹红案例）
a、私了与公了并行
b、迅速担责，表达负责任形象
c、切割危机，部分产品担责
d、止损担责，避免危机扩大化
e、扩大宣传力度

（4）平复期——静身心三法
灌水法：
一切如常；
新闻稀释（社会上不断爆发的新闻事件覆盖原来的危机）；
高压任务（企业内部通过高强度任务的布置从而压制员工的舆论）。

炒作法：
风险可控；
变为危机；
品牌提升。
（运用恰当能事半功倍，但操作难度相对较大）

消声法：
风险太高；
承诺期限；
承诺路径。

小结：即使在平复期也不能掉以轻心，处理不当冲突可能再次爆发

（5）总结期的处理方法
时机：事件过去、一切平复
复局：总结、追责
预案：预案制订、练习培训、应急演练

吸取教训，制订相关的应对方案，避免重蹈覆辙。

【重大事故发生后的应急预案分享：以青岛化工场区爆炸事件为例】
事故发生后责任方进行分步公关处理
对伤者公关：认错道歉，赔偿损失
对媒体公关：透明事实，每天发布最新进展
对内部公关：惩前毖后，找责任人
对政府公关：装孙子，当土豪，承诺与政府建立合作关系等。
处理思路：分化瓦解——打旗杆——切割法

【媒体公关篇】
（一）培养媒体感情的准备：了解媒体
1、媒体形式分类：
报纸、杂志；
电视、电台；
户外、直投；
网络。
2、媒体性质分类：
传统、新兴；
有声、文字；
视频。
3、建立档案库：
记者档案库；
媒体档案库；
自媒体库；
企业档案库。

（二）培养媒体感情的准备：媒体选择
媒体：大众媒体、严肃媒体、财经媒体、家门口媒体、网络媒体、自媒体

（三）如何应对传统媒体的挑战
1、报纸的采编印发流程：采访——编辑——印刷——发行
2、当代媒体的概念
（1）何谓媒体：即卖信息又卖眼球，眼球畀直接赚钱更重要；
（2）何谓记者：为养家糊口四处奔波；又多又好还有看头才有钱；
（3）何谓新闻：狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻；又要真又要快；
（4）何谓观点：宁愿说看法而不愿说事实；要说那些大多数人的看法；最快捷的办法：不断地生气

3、应对媒体：解决方案
（1）经营媒体：新闻发布会
1）新闻发布会理由
a、信息有无价值
b、时机是否成熟
c、主题是否突出
d、准备是否充分

2）时间选择
a、周一周五不开
b、避开重大活动
c、记者方便为准
d、自助餐会交流

3）场地选择
a、口味风格
b、经济实用
c、方便
d、现场造势

4）应邀者范围
a、邀请函
b、制造悬念
c、会前沟通

（2）经营媒体：新闻发言人进阶修炼
1）说服的技巧
问题归档法
针对应答法
循循善诱法
鼓动激励法
侧击暗示法
融情动心法
请君入瓮法

2）拒绝的技巧
直截了当
避实就虚
有意岔题
避正答偏
诱导否定
模糊应答
无效回答法（参考外交部发言）

3）五大压力
语言压力
心理压力
沟通压力
应变压力
思维压力

4）大忌
无可奉告
有技巧的真话

4、民意：危机沟通注意点
沟通中的矛盾
1）确实是事实，但不可以说
2）同样的事实，不同角度看 ，完全是两个相反的结论
3）效率与公平，无法两全
4）规则用来说，潜规则用来做

关于沟通的启示
【误区】
不要以为你听到的就是别人想告诉你的；
不要以为你所告诉别人的就是别人所理解的；
任何沟通都可能存在失真。
【启发】
反馈有渠道，事半功倍；
内容有美感，乐此不疲；
渠道无干扰，更易传递。
【改进】
找到双方所理解的共同点；
找到对方所接收的沟通形式。