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时代华商经理71班《市场营销管理及策略》课堂笔记分享
作者： 发布时间：2018-05-25 16:18
经理71班周同学
一、品牌价值承诺是市场营销工作的顶层设计、行动指南、最终绩效
只有当一个产品形成品牌效应方能脱离成本竞争的苦海，享受品牌溢价带来的超额利润，例如2017年第一季度全球智能手机销售利润总额是120亿，但苹果就占了其中80%还多，将近100亿。中国作为苹果最大生产商只留下了极少的利润。从以上数据足以感受品牌溢价的威力，基于当前商业环境塑造自身独特的品牌。当前商业环境呈现以下几大特点：
传统零售：顾客时代的渠道销售模式；
新零售：创客时代的场景销售模式，以消费者的需求为导向，推动产业链各个环节的深刻变革。
以尚品宅配、盒马鲜生、宜家为代表的新零售企业，在产品的成型及消费过程都极其注重客户的参与与体验。以上企业均在互联网、物流、支付等技术的进步上，不断完善供应链体系、不断提升用户体验完成业态转型，在新的商业环境中成为各自领域的佼佼者。
二、营销工作的本质
“他强任他强，清风拂山岗；他横由他横，明月照大江！”任它环境如何变化，我们只要抓住营销的本质，运用新的技术适应新的环境便能利于不败之地。就像九阳神功心法所说，不理不睬，任凭风浪起，我自横下心做自己该做的事。接下来让我们追随大师看看营销的本质：
营销=关系的承诺与实践：
新时代消费者传递出这样的信息：我在寻找有意义的关系。这种关系远超过良好甚至优异的产品及服务。
关联——您的产品卖给谁？
关注——他们有什么问题需要解决？
关心——问题是如何产生的？
关怀——我们的产品能不能够帮助他们？
关切——一路走来，他们还有哪些问题需要我们解决？
营销的理解：
1、营销不是围绕产品而开展的工作；
2、营销是围绕着顾客而开展的工作。
营销和推销的区别：
1、营销客户的主观价值，采取的是拉式策略；
2、推销产品的客观价值，采取的是推式策略。
营销最根本的工作：
研究消费者的需求，包括产品性能需求和产品符合需求，用最有效的方式与他们沟通，在完成产品性能需求的基础上一产品符合满足客户的情感需求、社会需求。
营销的两大基石与终极目标：
经理71班刘同学
营销学漏斗原则：
新顾客→创造市场份额
老顾客→创造贡献利润：品牌追随、重复购买、口碑传播。
营销学关注的两大问题：
1、卖给谁？-----向谁说，遵循SPT原则
战略失误的典型表现：现有产品，然后再去找市场，或者只有产品而没有市场概念，至从根本上就错了。
SPT原则就是将产品场景化，让顾客的消费情景与场景化的产品形成唯一有效的关联。
案例：（做产品就是做顾客的心智）
百事可乐的图标是一群年轻人站在LOGO的后面，产品就定位在年轻群体；酷儿的图标是卡通图案，产品就定位在儿童；福寿仙定位给老人。
成功的关键就是：知道自己的目标客户。
4P策略、组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价格”为导向，把市场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌。
2、卖什么？-----说什么？
核心观念：做什么，而不是卖什么；做对行业的本质。（行业的本质=该行业产品的消费者需求的真正）。
突破传统的行业假设，
案例：麦当劳的本质（我就喜欢）------娱乐；可口可乐的本质（酷爽）-------时尚；威望普洱--------礼品业；劳力士（权利，身份感）----奢侈品。
大胆摆脱“毋庸置疑的行业假设和行业惯例”的约束，摆脱“从现有资源和能力来观察商业机会”的惰性思维。
案例：江门的一家印刷厂将实物、影像搬到了书上，突破了传统的印刷业
营销阶梯理论：物性----------------------------人性
产品—品类—品牌—体验
A. 产品作为起点：极致化的产品功能-----技术创新，更不相同的差异化------需求开发。
差异化的要求：
1.人无我有
2.我有别人不想学
3.想学学不到
4.顾客特别认可。
品质的极致化
B. 品类作为起点：依靠市场细分创造价值，在行业中建立“品牌第一”的概念，成为超越竞争的关键。
消费这是以品类来思考，以品牌来表达的。消费者其实关心的是产品品类而不是品牌。--------艾.里斯《定位》
企业角度的品类创新遵循丛林法则和对立法则。
案例：康师傅----口味面；今麦郎----弹面；五谷道场---非油炸；驾驶安全的车—沃尔沃；中国特色的西装—柒牌；能去头屑的洗发水---海飞丝；预防上火的饮料---王老吉；能止血的创口贴---云南白药创口贴
C. 品类决定品位（位—您的顾客处在何种位置 品—您的顾客在乎别人说什么）。
案例：雕牌纳爱斯洗衣服卖给大众消费品在广告的投放上的主题设置：
1）情感篇----只买对的，不买贵的（孩子帮下班的妈妈洗衣服
2）努力就有机会（背景是下岗期间）。
品牌营销（品牌就是信任）
简单来说，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。---Walter Landor(品质：功能性价值 满意度：情感和社会性价值)。
A. 品牌承诺
品牌承诺就是赢得顾客信赖（市场、实力、人员、未来性）与亲近（情感、道德、个性、价值）的保证。
案例：信赖
飞利浦-----让我们做得更好（未来性）
格力----好空调，格力造（实力）
联邦快递---值得您托付的团队(人员)
案例：亲近
美的---原来生活可以更美的（情感）
威力洗衣机----献给妈妈的爱（道德）
金利来领带---充满魅力的男人世界（价值）
动感地带----我的地盘我做主（个性）
何谓百年品牌？有信念、有坚持力、有危机感
案例：北京同仁堂
销售的产品很多，单营销的产品只有一个，那就是产业和企业的使命。
品牌的层次与内涵的演变：
强势品牌的内涵：
企业角度：一个传奇；一种对价值的永远承诺；一种象征
顾客角度：一种经历；一种愉快的体验和联想；一种信仰与依赖
案例：白云山
营销=传播（产品信息：性能、价格 品牌价值：个性、人性）
营销=关系的承诺和实践
体验营销：是只企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙二深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的消费过程。体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。所以，没有两个完全相同的体验。体验营销一定是关注顾客感受而非产品；参与互动，体现个人价值。
案例：星巴克----一切与咖啡无关。
品牌体验的层次：
1. 体验---创造感官冲击
2. 体验—影响和满足消费者的需求
3. 体验—激发人们创造性思维
4. 体验—激发消费者主动参与和互动
5. 体验—要与顾客的自我观念和生活方式发生联系
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