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大品牌失灵?为什么康师傅砸40亿,换不来1000万的增长?

作者:时代华商商学院 发布时间:2019-11-04 13:54



中智华纬与时代华商联合出品

康师傅与统一争夺市场,曾砸40亿根火腿肠,此时正由竞争对手变成难兄难弟!

 
 
 

 

康师傅堪称食品界的神话。靠着在纸质碗里加入一包方便面、酱料包以及塑料叉子的独特发明,康师傅风靡全国。仅4年,康师傅就以年销售量60亿包的成绩,占据中国40%的市场,巅峰时期年销量达600亿人民币……

 

 

这个方便面的超级巨头也有一个强悍的对手——统一,为了跟统一抢夺老坛酸菜面的市场,两家公司消耗40亿根火腿肠用于方便面赠品,最终也没分出个输赢,而且康师傅的营收和净利润双双下跌,六年时间市值蒸发近800亿。

康师傅

VS

统一

 

为何巨额的投入却没换来业绩的提升?康师傅怎么啦?

 
 
 

 

不是康师傅不够努力,或者做的不够好,它已经很厉害了,做到了行业第一,只是时代忽然变了。

 

如今线上红利逐渐消退,品牌方们急需扩大用户规模的新渠道、新方式。对于企业来说,最高的经营成本已经不是生产成本了,而是从消费者的认知到变现的成本。

 

效果营销与效果广告的兴起,让一些企业看明白了:自己投在营销上的钱到底花在了哪里?带来了多少销售转化?因为效果营销可以量化消费者购买决策过程中的各种行为,也就是说,它把营销引发效果的路径缩短了。

 

那在移动互联网时代,

如何做到品牌效果最大化?

 
 
 

蒋桦伟老师教你三大方法!

 

 

01

 
 

从富营销到穷营销的思维转变

●为什么大品牌的方法用在你的企业99%都失效?●

 

市场环境一片利好的环境下,大家都粗暴地按照大品牌的模型去经营,在大媒体上粗放型地投广告,由于市场环境好,投入的广告确实能给企业带来一定的销售和转化,但实际90%的广告都浪费了,评估品牌广告是否做好,关注的应该是投放后的预期效果。

 

现在时代变了,生产成本和渠道费用年年递增,消费者的行为越来越理智,企业的营销预算和品牌推广预算变得更少,这时候的广告不仅是传播品牌,花100万钱达到1万块钱的效果,更要花1万块钱的投入达到100万的效果。

 

企业需要穷营销,花最少的钱,做到最大的效果,精准定位、精准投放,找回原来90%的浪费部分,用消费者乐意接受的模式进行品牌宣传,从追求到达率,转变为追求转化率。

 

 

 

02

 
 

从强行灌输,转变为引发分享,转化真实销量

●硬广告已变成了打扰,只有入心才能转化销量!●

 

互联网时代,消费者的信息接收量太大,他们把与自己无关的所有信息都屏蔽,强行推广不但没有效果,还会让消费者产生反感。

 

原来的信息推广,是看到即买到,现在是看到即打扰到,提升消费体验和分享,是实现品牌推广传播实际的销量转化最好的路径。

 

提到传播流量的增长和转化,不得不提完美日记,一个诞生于2016年的国货美妆品牌,一路势如破竹,成绩十分瞩目,2018年首次参加天猫双11,仅用90分钟突破1亿销售额,荣登天猫彩妆No.2,国货彩妆No.1,2019年,完美日记的销量增长近50倍,全面赶超兰蔻、MAC等国际大牌,堪称国货彩妆黑马!

 

 

成立短短3年,销量如此之高,完美日记是如何做到的呢?

 

完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道,通过小红书、微博、抖音、B站等媒体平台,引发引起消费者关注和讨论,获取新用户和成交,然后依靠微信和抖音,建立私域流量池,提升老客户的生命周期价值。

 

 

人设建立的好,干货分享的多,客户的体验感足够好,才会足够信任你,再卖货才会有转化。

 

 

 

03

 
 

品效合一,才能实现价值最大化

● 10年前请明星为了代言,现在请明星是为了带货!●

 

我们做品牌,不仅仅是为推广,更多是用品牌带动销量。

 

旧模式下做品牌,只关注知名度和美誉度,没有把品牌的评估纳入销售转化的评估,但现在我们进入到大数据时代,所有的信息和传播都要精准到达,实现精准的评估,从而让投入最小化,品牌效果最大化。

 

以小商品起家的名创优品,从零开始,一路奔跑成今天的百亿集团,依靠的就是精准的策略和评估。

 

消费者都有一种追求大牌的心,然而在消费群体中,高消费人群只占少数,名创优品通过“旗舰店颜值,十元店身份”的奇妙配合,让消费者以低廉价格获取与流行同步的大牌类似款,使品牌成为国际大牌的平价替代品。

 

 

品牌策略上,名创优品店内4000多种商品都使用MINISO品牌,只要运营好供应链,就能掌握很大的商品定价权,还在无形之中给消费者完成了一场品牌洗脑。

 

 

●现在,是一个低成本营销的时代。●

 

现在的品牌推广,必须依托互联网精准化的大数据,精准获取用户的生活半径和生活模型,从而实现每花一分钱,都能见到实际的效果,甚至可以通过策略的来实现低投入、大回报的运作模式。

 

品牌发展朝着品牌效果最大化的方向去一步步迈进,结合自身发展阶段,以正确的方式思考和执行,要比索要一个利益主导的回报更加重要。

 

你想不想花100万,达到1个亿的效果?

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